Представляем новую реалистичную Барби: «Бедро официально прошло»

  1. За макияжем: Барби становится реальностью

Несмотря на некоторые незначительные изменения, размер и форма Барби практически не изменились с момента выпуска первой куклы в 1959 году. Новый ассортимент, состоящий из 33 различных кукол, является крупнейшим обновлением бренда за всю историю.

«Будут люди, которые говорят, что мы недостаточно далеко продвинулись, или люди, которые спрашивают, что будет дальше, ставят под сомнение нашу приверженность этому», - сказала Миссад. «Барби - громоотвод для разговоров, и, конечно, будет обратная реакция. "

Mattel будет надеяться, что его ассортимент новой внешности оживит спрос на Барби, которая боролась с критикой примера куклы для молодых девушек и видела новые модели, такие как Эльза Снежного сияния, обогнать его в игрушечных графиках. В октябре Mattel объявила о 14% глобальном падении продаж Барби, восьмой квартал подряд, в котором упали цифры.

В преддверии объявления Мэттел Анна Харт из Telegraph эксклюзивно заглянула в штаб-квартиру Барби, прочитайте ее историю ниже.

За макияжем: Барби становится реальностью

За макияжем: Барби становится реальностью

Мы сидим в зале заседаний Pantone 219 с розовыми стенами в Mattel HQ в розничном парке в Эль Сегундо, Лос-Анджелес. Две настенные часы передают время в Лос-Анджелесе и Гонконге, а плакаты с кампаниями Барби и модными врезками украшают стены: недавнее сотрудничество Барби с Moschino , 2014 Карл Лагерфельд Барби (в настоящее время он получает 4000 долларов на eBay после первоначальной продажи в сети Net-a-Porter за 200 долларов), а также портреты Барби в различных формах, от космонавта до кандидата в президенты. Но все глаза смотрят на 12-дюймовую подставку на столе в зале заседаний, покрытую конфетно-розовой вуалью.

Я и четверо других журналистов станем свидетелями кульминации секретной 18-месячной операции под кодовым названием Project Dawn: разработка и производство 33 новых кукол Барби, которые ознаменуют радикальный отход от невероятно голубых глаз блондинов. Пропорциональная кукла, которую мы знаем и любим - или ненавидим. Или любить ненавидеть. Ким Калмон, вице-президент по дизайну Барби и старший директор по дизайну Роберт Бест признают, что было непросто скрыть новый взгляд Барби от их друзей и коллег в Mattel, перевозящих куклы-прототипы вокруг здания в запечатанных контейнерах.

Мы, пять репортеров, подписали соглашения о неразглашении и сдали наши смартфоны; меры безопасности в штаб-квартире Mattel делают попадание в МИ-6 похожим на провал студенческой вечеринки.

Белокурая бомба Барби намного больше, чем красивое лицо. Она - многомиллионная империя; более миллиарда кукол было продано по всему миру в более чем 150 странах, и, по оценкам Mattel, три Барби продаются каждую секунду. Она культурная икона, написанная Энди Уорхол в 1986 году (Барби, Портрет БиллиБоя *) в главной роли в История игрушек и вдохновляющее сотрудничество с дизайнерами из Оскар де ла Рента (1984) в Кристиан Диор (1995) Дайан фон Фюрстенберг (2006).

И, как бренд игрушек наследия, Барби, пожалуй, является самым общепризнанным 11,5-дюймовым пластиком из когда-либо собранных, а Mattel претендует на 98-процентную узнаваемость бренда во всем мире. «Прямо сейчас, когда вы говорите кому-то« Барби », на ум приходит очень четкое изображение светловолосой, голубоглазой, стройной куклы», - говорит Калмон. «Через несколько лет этого уже не будет. Мы внедряем систему, которая существует уже 56 лет, и наследие, которое передается из поколения в поколение ». Вмешательство в эту формулу победы было упражнением, которое можно было выполнять только за закрытыми дверями.

Вмешательство в эту формулу победы было упражнением, которое можно было выполнять только за закрытыми дверями

Когда сатиновая вуаль сорвана, в комнате задохнулся. Это линейка черных Барби, загорелых Барби, белых Барби: всего семь различных оттенков кожи. Есть афро волосы, вьющиеся рыжие волосы, взъерошенные синие волосы и темно-черные прямые волосы; 30 цветов и 24 стиля и текстуры. Есть голубые глаза, зеленые глаза, карие глаза. Плюс есть три новых формы тела или «архетипы»: маленькая кукла, более высокая кукла, и та, к которой все стремятся первыми - Барби с твердыми бедрами, талия, способная вместить жизненно важные внутренние органы и бицепс, достаточно мясистый, чтобы побить Кена. АРМ-рестлинг.

Я беру большую Барби за ее восхитительно крепкую талию и тайно подталкиваю ее юбку. У Барби был самый радикальный переворот за всю историю - и я могу исключительно сообщить, что бедренная кость официально ушел

Никто в Mattel не станет спорить с тем фактом, что в зрелом возрасте 56 лет Барби нужно было поработать. Она держала улыбку с розовой помадой на пластиковом лице, волосы оставались безупречными, и стресс никогда не сказывался на ее коже, но в последние годы Барби позволила себе уйти. В 2014 году она была бесцеремонно отстранена от популярного места для игрушек для девочек (по Замороженная королева эльза ) впервые за более чем десятилетие, и, хотя она остается лидером на рынке в категории модных кукол, продажи падают третий год подряд.

Но Барби - очарованная, поскольку ее жизнь розовых Корветов, дизайнерской одежды и пластмассовых особняков может появиться - не новичок в беде, и прибывает из скромного начала. Mattel Creations была основана в 1945 году Эллиотом и Рут Хэндлер , из гаража их семейного дома в Калифорнии. Хэндлеры успешно подключились к процветающему рынку игрушек, поддерживаемому беби-бумом 1950-х годов, вновь обретенным процветанием среднего класса и быстрым ростом потребления, рекламы и производства.

Как гласит история, вдохновение для Барби поразило, когда Рут наблюдала, как ее дочь Барбара и ее друзья играют с бумажными куклами. Девочки использовали их для ролевых игр для подростков и взрослых, таких как врачи и медсестры, чирлидеры и деловые женщины. В то время единственными игрушечными куклами на рынке были младенцы с пухлыми лицами, которых кормили из бутылочки и толкали в коляске.

В то время единственными игрушечными куклами на рынке были младенцы с пухлыми лицами, которых кормили из бутылочки и толкали в коляске

Хэндлер заметил, что «маленькие девочки просто хотят быть большими девочками», и понял, что занятия взрослым образом жизни и профессиями - это естественный способ для детей формировать стремление к своему будущему. «Вся моя философия Барби заключалась в том, что с помощью куклы маленькая девочка может стать чем угодно, - сказала Хэндлер, умершая в 2002 году. - Барби всегда представляла тот факт, что у женщины есть выбор».

Барби также представила выгодную возможность заполнить пробел на рынке. На отдыхе в Европе Хэндлер заметил 12-ти дюймовую немецкую куклу по имени Билд лили , который был основан на популярном сатирическом мультипликационном персонаже в газете Bild-Zeitung. У нее были длинные ноги, стройная талия, упрямая грудь, полный макияж и боковой знойный взгляд. Хэндлер отвезла трех Лиллис обратно в Калифорнию, не подозревая, что кукла продавалась не детям, а взрослым мужчинам в качестве подарка новинки.

Несмотря на это, Лилли (с несколькими щипцами и минусами, за исключением ее сосков) была прототипом для новой куклы Хэндлера, и после преодоления сопротивления производителей (которые считали это слишком рискованным и дорогим для массового рынка), розничных продавцов (которые возмутились на грудь на детской игрушке) и отдел продаж (который настаивал, что ни одна мама не купит такую ​​игрушку для своей маленькой девочки), кукла «Barbie Teen-Age Fashion Model» была выпущена 9 марта 1959 года на Американская международная выставка игрушек в Нью-Йорке. Барби - полное имя Barbara Millicent Roberts - выпускалась в блондинке и брюнетке, одета в сказочный цельный купальник с принтом зебры и дополнена аксессуарами с очками в форме кошачьего глаза.

Покупатели были настроены скептически, размещая небольшие заказы на эту преждевременную новую куклу. Но инстинкты Рут Хэндлер окупились, когда маленькие девочки впервые увидели Барби на полках. К Рождеству 1959 года было продано более 350 000 кукол Барби. Mattel Creations быстро расширялась, чтобы справиться со спросом, и к 1965 году она вошла в число 500 крупнейших компаний Америки.

Рут Хэндлер сделала проницательный мерчендайзинговый ход, сделав моду частью ДНК Барби, и позаботилась о том, чтобы маленькие девочки постоянно желали новых и более современных Барби - не говоря уже о аксессуарах и одежде с высокой прибылью.

Первые куклы были изготовлены в Японии, их одежда - от дизайнера одежды. Шарлотта Джонсон - сшитые вручную японскими надомниками. Сегодня команда из восьми дизайнеров по уходу за лицом и четырех причесок производит до 30 новых прототипов кукол в неделю, каждая из которых занимает от одного дня до шести недель, чтобы довести до совершенства. Некоторые из команды дизайнеров имеют опыт работы в области инженерного или промышленного дизайна, другие в области изобразительного искусства или графического дизайна. У Барби также есть команда дизайнеров, расширяющих ее обширный гардероб, и стилистов, чтобы убедиться, что она идеально смотрится в тренде для рекламных кампаний и съемок. «Ее мода и волосы настолько точно отражают современные тенденции, что легко идентифицировать куклу с начала 1960-х или конца 1970-х», - говорит Калмон. «Барби - постоянное отражение времени».

Личная жизнь Барби была не только бурным успехом, но и радужной. У нее начались отношения с диким химбо Кен Карсон в 1961 году. Выпуск новостей от Mattel в феврале 2004 года объявил, что Барби и Кен расстались (и австралийская кукла-серфер по имени Блейн попала на полки, чтобы сохранить свою компанию), но в феврале 2006 года они решили возобновить свои отношения после преобразования Кена.

У Барби более 40 домашних животных, включая кошек и собак, лошадей, львенка, зебру и панду. Она была поддержана за рулем кабриолетов розового Корвета, трейлеров и джипов; она также имеет лицензию пилота. Ее «карьеры» были те, где женщины были традиционно непредставлены, в том числе Мисс Астронавт Барби (1965), Доктор Барби (1987), Палеонтолог Барби (1997) и Наскар [гонщик] Барби (1998). И ее круг общения постоянно расширялся, с друзьями, в том числе латиноамериканкой Терезой, афроамериканкой Кристи и Стивеном (парнем Кристи).

Но на этом пути были ошибки. «Цветная Фрэнси» дебютировала в 1967 году и стала первой афро-американской куклой Барби. Но критики поспешили указать, что она была создана с использованием существующих лицевых скульптур белой куклы Фрэнси, и поэтому ей не хватало афроамериканских характеристик, кроме более темного оттенка кожи. Через год пришла Кристи, затем в 1997 году Mattel представила Поделитесь улыбкой Бекки Кукла в розовой коляске. Кьерсти Джонсон, 17-летний ученик средней школы в Такоме, штат Вашингтон, с церебральным параличом, указал на то, что кукла не подходит к лифту Дома мечты Барби.

В течение 1990-ых реакция Барби набирала силу, нападая на то, что символизировала кукла. «Барби - женщина, у которой есть все, и каждый год получает больше», - писал Эрик Кларк в своей книге. Настоящая история игрушек: внутри беспощадной битвы за самых маленьких потребителей Великобритании , «Пластиковая принцесса капитализма с ее автомобилями, домами, бассейнами и одеждой приглашает к нападению программиста маленьких потребителей».

В 2003 году Комитет Саудовской Аравии по пропаганде добродетели и предотвращению порока запретил продажу кукол Барби, объявив: «Еврейские куклы Барби с их откровенной одеждой и позорными позами, аксессуарами и инструментами являются символом упадка для извращенного Запада. Давайте остерегаться ее опасностей и быть осторожными. (В странах Ближнего Востока девочки играют с куклой по имени Fulla , Тот же рост, что и у Барби, у нее длинные темные волосы и она более скромно одета: в черную абая и платок для саудовского рынка; в более либеральных мусульманских странах она носит белый шарф и одежду пастельных тонов.)

Безусловно, самый громкий критик критики Барби состоит в том, что она нереальный образ тела для молодых женщин. Стандартная кукла Барби имеет высоту 11,5 дюйма, что соответствует 5 футам 9 дюймов в 1/6 "игровой шкалы". Жизненная статистика Барби была оценена учеными Йельского университета в 36 дюймов (бюст), 18 дюймов (талия) и 33 дюйма (бедра). Барби-баршеры с радостью воспользовались наблюдением финских исследователей в 1994 году, что у Барби не было достаточно жира для менструации. (В 1997 году была изменена модель тела Барби, и ей дали более широкую талию - хотя Мэттел настаивала на том, чтобы она смогла лучше моделировать кроп-топы и брюки с широкими штанинами 1990-х годов.)

Настоящая угроза для империи Барби - не ислам и не антикапиталистические агитаторы. Это Матери 21-го века , «Около 18 месяцев назад мы поняли, что у нас проблемы с мамами», - говорит Эвелин Маццокко, старший вице-президент и генеральный менеджер по глобальному бренду. «Они видели ее как пустую и лишенную глубины».

В частности, у Mattel есть проблема с «тысячелетними мамами». Таня Миссад (Tania Missad), директор по изучению мировых брендов, возглавляет все исследования Mattel в отношении своих женских брендов. Глубоко углубляясь в цифры продаж и демографические данные, полученные из группы компаний, занимающихся исследованиями рынка, Mattel также анализирует социальные сети, чтобы подслушать, что говорят о Барби (например, они знают, что 85 процентов онлайн-разговоров о Барби в социальных сетях) движимый молодыми людьми, интересующимися брендом, а не родителями), и проводит как формальные фокус-группы, так и неформальные игровые сессии каждый день в течение года, в которых психологи наблюдают за поведенческими моделями, а дизайнеры продукта просматривают «проблемы ловкости», такие как ребенок возится с новой модой.

«Мы видели, что Millennials движимы социальной справедливостью и привлекают бренды с целью и ценностями, и они не видели Барби в этой категории», - говорит Миссад.

«Мы видели, что Millennials движимы социальной справедливостью и привлекают бренды с целью и ценностями, и они не видели Барби в этой категории», - говорит Миссад

По сравнению с Бэби-бумеры и поколения X родителей «Мамы тысячелетия» чаще подвергали сомнению институты и питали антипотребительские настроения. «Девушки до сих пор любят Барби, - говорит миссад. «Но у мам, и особенно у тысячелетних мам, был настоящий кризис о том, хотят ли они, чтобы их дети играли с Барби или нет». Mattel не может позволить себе потерять тысячелетних мам. «В настоящее время это небольшая группа, но это растущая группа, - говорит Миссад. «Это будущее».

Этот «красный флаг» привел к срочной переоценке видения бренда и корпоративной реструктуризации. «Мы демонтировали коммерческую рекламу и переработали нашу рекламу, ориентируясь на маму», - говорит президент и главный операционный директор. Ричард Диксон , «Ранее мы развивали наш бизнес, делая 15-секундные рекламные ролики для детей». Это место было заменено рекламой на YouTube под названием Imagine The Возможности, которая стала самой популярной рекламой на сайте в октябре 2015 года и получила награды за ловкое позиционирование Барби в качестве катализатора карьерных устремлений маленьких девочек. Одна молодая девушка появляется в лекционном театре, одна - палеонтолог, другая - ветеринар.

Но самое мощное оружие в наступлении очарования Mattel, нацеленного на мамочек Millennial, - это армия из 33 кукол нового поколения. С этой новой породой Барби Mattel создала куклу для детей и взрослых. «Когда дети играют с куклами Барби, они не зацикливаются на этом», - говорит Бест. «Разнообразие - это большая беседа для взрослых».

И беседа в жестко контролируемых фокус-группах с матерями и дочерьми была исключительно позитивной. «У нас было много« аминь »и« наконец »от мам, - говорит Миссад. Естественно, найдутся критики, которые отвергнут это как токенизм или отметят, что Барби все еще определенно не толстая и привлекательна самыми обычными способами: большими глазами, высокими скулами, безупречной кожей, подтянутыми конечностями.

«Будут люди, которые говорят, что мы недостаточно далеко продвинулись, или люди, которые спрашивают, что будет дальше, ставят под сомнение нашу приверженность этому», - вздыхает Миссад. «Барби - громоотвод для разговора, и, конечно, будет отрицательная реакция».

В декабре Эвелин Маццоко показала новые Barbies трем ключевым ритейлерам - цель , Walmart а также Игрушки наши - и единственное замечание негатива было то, что у них было всего несколько недель, чтобы подготовить магазины для метаморфозы Барби (новые куклы поступят в Великобританию в феврале).

Для розничных продавцов существуют значительные логистические сложности, такие как полки и витрины. «И, как и в реальной жизни, не вся одежда будет подходить для каждой куклы», - замечает Бест. Впервые Барби узнает, что значит быть не втиснутым в джинсы своей подруги. «Но Барби может с этим справиться. Она большая девочка, - говорит он со смехом.